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【2019甘肃品牌论坛特邀嘉宾发言摘要】中国经济的下半场——品牌创新与新财富革命

 2019/01/15/ 15:22 来源:每日甘肃网-甘肃日报

【聚合品牌力量 推动创新发展 2019甘肃品牌论坛特刊】

2019甘肃品牌论坛特邀嘉宾发言摘要

中国经济的下半场——品牌创新与新财富革命

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家 李光斗

  ◆放大品牌和资本的力量推动企业快速发展,实现IPO。

  ◆品牌竞争力已成为国家竞争战略。

  ◆中国经济的人口红利、土地红利、环境红利、人民币红利逐渐消失。

  ◆中国经济下半场,将经历从制造优势到品牌优势、从大众到小众、从普及到精致、从产品到服务、从炫耀型到情感关系、从品类杀手到全系品牌的转变。

  ◆区块链是继蒸汽机、电力、互联网之后的第四次技术革命。

  ◆生产者、销售者、消费者三体合一:产业链整合,企业命运共同体。

  我们刚刚举行完纪念改革开放四十周年庆祝大会,可以说,我国经济已经开始进入了下一个四十年,我称之为“中国经济的下半场”。上半场可以说是成绩斐然,但下半场会面临重新洗牌的问题,也面临很多危机。如何在危机和挑战中进一步发展,这需要我们每个人重点思考。

  今年我们将迎来“5G元年”。据最新数据显示,2018年我国智能手机用户数量位居全球第一,达到了13亿,但在5G时代,有人预言这个数字会呈几何式增长,不是说我国会有这么多人,而是未来的5G时代,汽车、家居、家具等都会智能联网,都会成为一名“用户”。很多人都已憧憬,未来的5G时代就可以不用考驾照,自己驾车了,因为你坐上车告诉汽车去哪儿,它就去哪儿。这就是互联网的下半场。

  我们为什么要推出国家品牌计划?党中央到国务院一直都很重视品牌建设,2014年习总书记提出了三个转变,其中最重要的一个转变是从中国产品向中国品牌的转变。记得在人民大会堂举行的第一次全球品牌竞争力论坛上,我发表了主旨演讲,表明衡量一个国家的竞争力强弱,就是要看你的品牌战略是不是国家战略。

  多年来,我们作了很多探索和实践,目前我国品牌和老字号的数量已经有了好的积累。但具体来看,经济发达地区明显要高出其他地区一筹,比如地级市青岛的驰名商标和中国名牌就已远远超过了甘肃一省。但这只能说,在上半场,这些地区坐着“中国经济奇迹”的高速列车,实现了品牌建设的从无到有、从小到大、从弱到强。而现在我们开始面临转型——经济转型和社会转型,仅就品牌建设来看,下半场的比赛,才刚刚开始。

  以前,我国经济建设都讲“三驾马车”,后来又提出了“四大红利”。一是人口红利,但现在来看人们似乎不愿意多生了,所以,人口红利优势已然消失。此外,土地红利、环境红利、人民币红利也在不断地变化中,逐渐丧失了优势,这就让我们的企业开始倍感压力。但无论如何,下半场一定要来,危机也不是一个人面临的危机,而且我认为,在中国经济下半场,我们也有很多事情可以去做:

  第一,从制造优势到品牌优势。以前我们是世界上的制造业大国,全球200多种的工业品我们都是排第一的,这就是非常好的发展基础。

  第二,从大众制造到小众制造。现在很多小众产品,吸引着年轻人的注意力,而且随着物流成本的降低,企业的地理位置也不再重要,也就是说,之前困扰甘肃企业的所谓地理位置劣势,也将不再是大问题。

  第三,从炫耀到情感关系。过去讲定位,说格力是空调、海尔是洗衣机等等,但这个定位定“死”了很多企业。而现在讲“全系品牌”,我们看小米,它不仅仅卖手机,还卖电饭煲、智能门锁、充电宝……甚至小米如果卖小米的话,我觉得甘肃企业的品牌小米也不一定卖过人家,这就是品牌的情感,未来注定属于“全系品牌”。

  第四,从产品供应商向系统解决方案提供商转变。最好的案例叫作IBM。IBM以前是卖笔记本电脑的,后来在本世纪初,IBM意识到制造优势不是一个企业最核心的竞争力,他们很聪明地甩包袱,转型成为一家咨询公司,卖什么?就卖四海一家的解决之道,这就非常可怕。

  在此,我先小结一下怎么做品牌:就是战略神圣化、品牌故事化、产品神秘化、营销组织化、传播社会化、企业家IP化。

  一是战略神圣化,一个企业一定要记住,卖什么不吆喝什么。卖牛奶的说为了每一个中国人身心健康;卖挖掘机说品质改变世界,一定要有宏大的目标;二是品牌故事化,习总书记说要讲好中国故事,中国品牌的背后就是中国的故事;三是产品神秘化,就像敦煌这两个字给人的品牌联想就是神秘,还有莫高窟、千佛洞,以及中国旅游标志——马踏飞燕,这都是产品神秘化的体现;四是企业家IP化,就是让企业家变成一个品牌形象,万科的王石、格力的董明珠、阿里巴巴的马云都属于这个范畴。

  当然,我们必须要强调,品牌发展的一个新时代已然来临,那就是“品牌年轻化”。今年是一个关键年份,2000年出生的“千禧一代”都已进入成年,虽然目前80后人口2.28亿、90后人口1.74亿、00后人口1.47亿,人口数量呈下降趋势,但这个市场却非常的大。以抖音为例,全球活跃用户超过5亿,日播放量超过10亿,它的用户年龄段大多属“00后”。

  西藏某位企业家2006年找到我,说青藏铁路要通车了,之前搞汽车运输现在没事做了,怎么办?我反问他为什么不卖水,我国75%的水资源都在青藏高原,但过去拉不出来,运输存在问题,现在交通便利了,这就不是问题了。他听了我的,回去就把喜马拉雅北坡所有的水源签了50年合同,拿到水源后我们起了个名字,叫作珠峰冰川,寓意为世界之巅、圣水之源,马上还要推出6100,就是海拔6000米以上的水,现在,这家企业的水比依云水卖得还贵。其他如加多宝卖昆仑山水、褚时建卖褚橙、蒙牛卖特仑苏等,背后都有“品牌故事”作支撑。

  接下来,再给大家说说品牌再造。建国之初,我国将近有一万个老字号,现在连10%都不到了。就像某个绍兴的黄酒企业,卖了百十年的黄酒,现在却不好卖了,怎么办?为此,我们给它重新定位,邀请了扮演过很多次皇帝的某位著名演员做广告,这就有了“英雄识美酒,煮酒论英雄,数风流人物,品古越龙山,正宗绍兴花雕,千年滋养美酒”的大火,一下子这个品牌就又重焕生机。

  当然,很多品牌的故事也不是瞎编出来的,是有事实依据的。我们曾推广过一个卖得最贵的酒——女儿红。当时我发现绍兴人家中生了女孩后,就要在院子里埋一坛酒。过去,只有在这个女孩子18岁嫁人时才拿出来大宴宾客,所以我们酝酿出了一句广告语叫作“蕴藏18年,只为这一天”,这个也叫作情感诉求。

  最后要说的是,这次受邀参加甘肃日报社等单位联合主办的“2019甘肃品牌论坛”,与大家共同探讨如何推广甘肃的品牌,令我非常荣幸。这是甘肃品牌经济发展的一个重要举措,一个地区品牌经济搞得好,它的经济就一定能有长远的发展。兰州是我国陆地版图的几何中心,有非常重要的地理位置。我更希望兰州乃至甘肃,在品牌建设的强力支撑下,未来除了在我们的历史文化长河中拥有不可替代的位置外,也能在中国品牌经济发展中拥有不可替代的位置。

  更希望我们甘肃的企业家,能够深刻理解经济转型,能够在下一个四十年赶上一个新的潮头,上半场比赛虽然结束了,但上半场的结果不影响全局,下半场才是最重要的,大家共勉。

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